C’est fini, cum ar zice francezul. După o lungă telenovelă financiară, brand-ul American Apparel își dă ultima suflare. E sfârșitul unei ere, titrează jurnaliștii americani. Brand-ul nu mai livrează deloc în Europa iar în Statele Unite se închid, treptat, toate cele peste 100 de magazine plus e-shop-urile. S-a pus deja lacăt pe fabricile din Los Angeles și 3.500 de oameni au rămas fără job-uri. Ce se mai vinde acum sunt doar stocurile, de produs, nu se mai produce nimic.
S-au frânt multe inimi odată cu dispariția American Apparel. Așa că fanii se grăbesc să cumpere ce mai pot și cât mai pot. E lichidare de stoc și reducerile sunt considerabile. Acum, pe site-ul AA se anunță prețuri mai mici cu 40% la toate produsele, însă livrările se mai fac doar în Statele Unite. Chiar și așa, promovarea în socia-media, pe conturile de Facebook și Instagram, continuă ca și când nimic nu s-ar fi întâmplat. Însă pe site-uri și bloguri au apărut articole cu titluri precum “Ce să-și cumperi de la răposatul American Apparel”, “Atât de devreme! American Apparel nu te vom uita niciodată!”, ori “American Apparel, cronica unei morți anunțate”.
American Apparel, începutul sfârșitului
Nu o să scriu despre toate scandalurile, acuzațiile de hărțuire sexuală, escrocheriile și nenorocirile legate de controversatul fondator American Apparel, canadianul Dov Charney, și o să detaliez mai mult povestea de succes a brandului și nu ingineriile financiare din spatele lui.
Înainte să lanseze AA, adolescentul Dov Charney făcea comerț cu tricouri la școală. Le cumpăra din America și le vindea la Montreal. În 1989, ideea de business cu t-shirts se transformă într-o treabă mai serioasă – American Apparel. Cu 10.000 de dolari împrumutați de la părinți, la numai 20 de ani, Dov părăsește Canada pentru South Carolina, USA. Aici, își continuă afacerea cu tricouri și se implică activ în tot procesul antreprenorial: design, marketing și producție. Cum succesul start-up-ului întârzia, în 1997, Dov își mută afacerea în Los Angeles iar în anul 2000 cumpără și deschide prima sa fabrică, în LA, care avea să devină emblema mărcii AA.
Brand-ul s-a impus, rapid, pe piață în urma campaniilor publicitare demente și deocheate, uneori cu un conținut sexual explicit. Unele campanii au fost complet justificate, cum e cazul Legalize LA și Legalize Gay (pe restul, unele discutabile și sexiste, le vedeți AICI). Din categoria șocante face parte, Period t-shirt, tricoul care a scandalizat o lume întreagă. Puși în fața valului de acuzații, cei de la American Apparel au răspuns, calmi, că menstruația este o stare naturală a femeii și nu văd nimic în neregulă să vândă un tricou imprimat cu o imagine care sugerează hemoragia fiziologică. Se pare că nici clienții n-au uitat trecutul și postează chiar și acum comentarii negative și ironice pe pagina de Facebook a brand-ului.
“Unde sunt acum cei care apărau campaniile AA? Bine că se închide! Îmi pare totuși rău pentru cei care și-au pierdut job-urile.”
Sursă foto: www.instagram.com/americanapparelusa
American Apparel a deschis primul magazin în 2003 iar în patru ani compania număra deja 143 de noi shop-uri în 11 țări din întreaga lume. În 2007, AA este declarat cel mai mare producător de tricouri din Statele Unite și este una dintre singurele companii made in USA care reușește să vândă masiv în afara țării. Colecțiile din bumbac organic, plus salariile mari pe care le plătește firma (dublu față de concurență) contribuie la reușita companiei. De la tricouri s-a trecut rapid la colecții de rochii, fuste, pantaloni, lenjerie intimă și accesorii iar în 2012 American Apparel lansează o colecție de haine pentru animalele de companie. Costumul Dragon Dogzila se vinde ca pâinea caldă.
Sursă foto: www.instagram.com/americanapparelusa
Însă odată cu succesul apar și acuzațiile de hărțuire sexuală împotriva lui Charney iar mai mulți angajați se plâng de comportamentul dubios al acestuia. În tot acest timp, reclamele American Apparel devin mai agresive, deci și mai controversate. În Anglia, The British Advertising Standards Authority ajunge să le interzică. Mesajul pe care voiau cei de la AA să-l transmită publicul era următorul: oricine poate să fie fata de 20 și ceva de ani care să apară în afișele din toată lumea. Hot.Young.Real.
Sursă foto: www.instagram.com/americanapparelusa
Se răspândesc zvonuri că modele folosite în reclame n-ar fi oameni obișnuiți, recrutați în urma unui street-casting, cum suștine compania, ci angajați și prieteni ai lui Dov Charney. În plus, în magazinele American Apparel erau acceptați pe post de vânzători doar tineri frumoși și cool. Dov Charney a negat că ar fi existat o astfel de politică și un criteriu “no ugly”.
Problemele financiare încep prin 2009, când American Apparel e nevoită să-i plătească faimosului regizor Woody Allen 5 milioane de euro. Asta după ce a folosit într-un clip imagini din filmul “Annie Hall” fără acordul lui. Presa vuiește însă în ciuda reclamei negative, brand-ul nu dă semne să se clatine. Se pare că American Apparel nu mai făcea profit deloc din 2010 iar datoriile acumulate de-a lungul timpului depășesc 160 milioane de euro.
Sursă foto: www.facebook.com/americanapparelusa
Visul și coșmarul american
În 2014, acuzațiile de hărțuire sexuală se înmulțesc, Dov Charney este dat afară și înlocuit de Paula Schneider care încearcă prin toate mijloacele să repună compania pe picioare. Schimbă chiar și tonul campaniilor publicitare. “Hello Ladies” este cea mai cunoscută iar în prim-plan sunt femei complet îmbrăcate și care lucrează în fabricile American Apparel.
Chiar și așa, problemele și încurcăturile financiare se întețesc, bulgărele datoriilor crește, iar în urmă cu un an, American Apparel își declară falimentul. Dacă stai să citești tot ce s-a scris despre mărirea și decăderea American Apparel realizezi ce istorie tumultoasă a trăit brand-ul. Rămâne totuși eticheta “Made in America”, într-o lume în care cele mai multe mărci americane produc în Asia și Africa.
Sursă foto: www.instagram.com/americanapparelusa
Există totuși o veste bună, Gildan, compania canadiană de echipamente sportive, care a cumpărat recent American Apparel, are de gând să păstreze numele brand-ului. Urmează să vedem și ce o să facă cu el. Tranzacția s-a făcut pe o sumă modică, 83 milioane de euro. Gigantul Amazon, Next Level și Forever 21 au fost, de asemenea, interesați să cumpere compania.
American Apparel era unul dintre brand-urile made in USA care îmi plăceau. Deși sună a necrolog, să știți că o să-mi amintesc mereu de blugii cu talie înaltă, tricourile clasice, pantalonii scurți, costumele de baie, body-urile sexy, șosetele americănești cu dungi în zeci de culori și campaniile lor publicitare mișto și creative. Unele.
Surse: Le Figaro, Huffington Post, GQ Magazine, Marie Claire
Share is fashion! Goinfashion!
